השיווק הרזה והאפקטיבי / דרור כהן

תקופת המיתון אינה מטיבה עם העסקים ויוצרת ירידה במחזור המכירות וברווחיות. בכתבות ובמאמרים רבים אני רואה המלצות להגביר את פעילות השיווק והפרסום דווקא בתקופה זו ואינני מבין מהו ההיגיון סביב המלצות אלו

יועצי המרכז הישראלי לשיווק, הנמצאים בשטח והמלווים חברות וארגונים רבים, מוצאים מצוקה גדולה בכל הקשור לתוצאות המכירה. הסתברות סגירת העסקאות קטנה, יותר לקוחות קשקשנים, תהליך קבלת ההחלטות התארך והתוצאות הכספיות בהתאם. בתקופה זו חייבים לצמצם עלויות, להיות יותר ממוקדים ולהגיע ללקוחות החמים ביותר (לא לבזבז זמן מיותר על קשקשנים). להלן כמה טיפים לשיווק רזה, חסכוני ואפקטיבי :

1.  עבודה על פי תוכנית עבודה -  בתקופת שפל אין מקום לטעויות, אנו חייבים לתכנן מראש את פעילות השיווק שלנו, למקסם את התוצאות העסקיות. התוכנית חייבת להגדיר יעדי מכירה ויעדים לגיוס לקוחות חדשים.  
   במידה והארגון מבצע מכירות חוזרות ללקוחות קבועים, יש לנתח תיקי לקוחות ולפרק את יעד המכירות הכללי לתיק, ליעד איכותי ללקוח הבודד.
   
2. בפעילות השטח – בדיקת אפקטיביות תהליכי המכירה הכוללת כמות פגישות יומיות בממוצע, אחוזי סגירה, עמידה ביעדי ההכנסות, הגדלת נתח לקוח ללקוחות קיימים ואיתור לקוחות חדשים. בתקופת שפל אין מקום לאנשי מכירות בינוניים. 
   במידה ומצאתם חוסר אפקטיביות בניהול הזמן, מספר פגישות נמוך לנציג מכירות או תוצאות שאינן איכותיות, מומלץ לבצע שינוי מבנה המערך הכולל צמצום כמות אנשי השטח (עובדים יקרים) וגיוס מתאמי פגישות (עובדים זולים ללא הוצאות רכב וטלפון נייד). לשינוי יתרונות רבים : חסכון בעלויות, ביצוע שיווק יזום ופתיחת דלתות ללקוחות חדשים, ניצול יום העבודה לאנשי המכירות שנשארו (הטובים) והגדלת התוצאות העסקיות .
   מניסיוננו, צוות מכירות שטח קטן הנמצא לרוב בפגישות במקום לבזבז את זמנו במשרד, עם גיבוי של מערך שיווקי אחורי מיצר תזרים מזומנים גדול יותר מאשר צוות גדול ומשועמם.  בהתאם לצורך ניתן למתוח את שעות העבודה בצוות שנשאר .
   
3. ניהול מוטיבציה – תקופת המיתון לרוב משפיע לרעה על מוטיבציית אנשי המכירות שכן, רצף כישלונות משפיע על מערכת האמון של העובד במוצר, בשוק ואפילו ביכולות המכירה של עצמו.  
   מחד, שינוי במנה ארגוני וצמצום אנשי המכירות יוצר פגיע ברמת המוטיבציה ומאידך, אם הצוות הנשאר יפעל על פי תוכנית עבודה מראש, יקבל מערכת יעדים הגיונית, גיבוי מערך שיווק אחורי ותאום פגישות עם לקוחות פוטנציאליים, יותר פגישות, יותר הצלחות ושיפור רמת השכר (משדר עוצמה) בהתאם לעמידה ביעדים, אנו יכולים להפוך כבשים לחיות טרף.
   
4. שיווק יזום – השיווק היזום חייב להתבצע בשני מישורים : ללקוחות קיימים, במטרה להגדיל נתח לקוח (שיקנו יותר) וללקוחות פוטנציאליים חדשים. השיווק היזום הטוב ביותר הינו באמצעות מערך שיווק אחורי לתאום פגישות.  
   חשוב לדעת, בתקופת מיתון לא רצוי לבצע תאומי פגישות מרשומות קרות, פגישות אילו לרוב מבזבזות את זמנם של אנשי השטח וההסתברות לסגירת עסקאות נמוכה. כדי להצליח בקידום המכירה ניתן לבצע את הפעילויות הבאות :
    
                                   א.        ביצוע פרסום באינטרנט על בסיס "לידים" – קבלת פניות מלקוחות מתעניינים וחמים ותשלום עבור הפניות 
                                              בלבד.
                                    ב.        רכישת מאגרי מידע מפולחים. ככל שהפילוח יהיה מעמיק יותר, כך הרשומות יהיו יותר פוטנציאליות.
                                    ג.         ביצוע כנסים לחשיפת המוצר או השירות ויצירת מגע מהיר עם מספר רב של ללקוחות פוטנציאליים.
    
   ניתן לזמן את הלקוחות הפוטנציאליים באמצעות משלוח דואר אלקטרוני לאלפי תיבות ובהתאם לחוק הספאם. החוק מאפשר הפצה המונית של דיוור, כל עוד הדיוור אינו מעודד את הנחשף לו לרכוש מוצר או שירות ולהוציא כסף. הזמנה לכנס חינם, אפשרי בהחלט לפרסם אבל, לאפשר ללקוחות הסרת שמם מרשימת התפוצה .
   
5. Outsourcing – מטרת השימוש בשירותי מקור חיצוני הינו לחסוך עלויות ולא לפרנס בדרך חברה נוספת, לכן Outsourcing אנשי מכירות או מתאמי פגישות, כרגע לא רלוונטי אלא עם בשירות זה החברה חוסכת עלות השכרת מקום ועלות מנהל מכירות. 
   ניתן לחסוך והרבה בעזרת שירותי ה Outsourcing כאשר אנו משתמשים בשירות ניהול חיצוני. בחברות שמנהל השיווק עולה יקר מאוד (משכורת גבוהה, רכב, משרד, טלפון נייד, עובד ומעביד, ביטוחים ועוד) או בחברות שהמנכ"ל מנהל את החברה לצד ניהול השיווק וצוות המכירות, ניתן לקבל שירות ניהול השיווק והמכירות חיצוני הכולל בניית תוכנית עבודה ומערכת יעדים, ניהול שותף של הצוות, ליווי שיווקי, ישיבות שיווק ועוד במחיר סביר של כ 8,000 ש"ח לחודש ללא יחסי עובד מעביד עלי ידי יועצים מקצועיים. 
   חסכון נוסף שניתן לביצוע על ידי שימוש במנהל כספים חיצוני בעלויות נמוכות שלא משתווה לעלות מנהל כספים עובד חברה . 
   
   לסיכום
    
   אסטרטגיית הארגון הרזה הופכת אותו לארגון יעיל ואפקטיבי, בזמן שמחזור המכירות יורד כדאי לעשות חשבון נפש, לבדוק יעילות ולבצע שינוי במבנה הארגוני. אני בטוח ששיווק חכם זול יותר ואפקטיבי יותר . 
   
   הכותב הינו מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, המתמחה בהקמה וליווי של מערכי מכירות ובניית האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית ומרכז קורס אומנות המכירה במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א והמרכז.