השקת מוצר והפיכתו למותג – שיטות וטיפים / דרור כהן
השקת מוצר של חברה יבואנית או חברה יצרנית חדשה מהווה את נקודת הזינוק של המוצר לשלב החדרתו לשוק ולעיתים את מיתוגו . תפקידו של אירוע ההשקה ליצור חשיפה ראשונית, מודעות והנעת גלגל המכירות . בשל חשיבות השקת המוצר והפיכתו למותג יש לפעול במקצועיות רבה ומומלץ להיעזר בחברות שעשו זאת בעבר, אך במידה והחלטתם לעשות זאת בעצמכם להלן כמה טיפים שיעזרו לכם בתהליך
- מכנסים את הצוות הניהולי לקבוצת חשיבה במטרה לבנות את אסטרטגיית השיווק וההחדרה לשוק לפי שלבים .
- מפלחים את אוכלוסיית היעד – קובעים מיהו פלח השוק לו אנו מעונינים לשווק את המוצר - עמדות, צרכים, ערכים, אזור, גילאים, עשירונים, תועלות והרגלי רכישה
- חישבו כיצד לדעתכם יש להציג את המוצר כדי לקטלג את מיקומו של המוצר במערכת התפיסתית של הלקוח – בשפה המקצועית "מיצוב המוצר" . רצוי לבצע "מיצוב מבודל", כך שהמערכת התפיסתית של הלקוח הפוטנציאלי תמצא את מוצרכם שונה ככל האפשר מהמוצר של המתחרים ולטובה .
- בחירת שם – בחרו שם קליט במיוחד, המתקשר באופן אסוציאטיבי למוצר והמעיד על בידול משמעותי בינו לבין המתחרים .
- פעילות מיתוג – בנו את מערכת סימני הזיהוי של המוצר : לוגו, ג'ינגל, סלוגן, אריזה, ריח ומראה . בניית תדמית : יוקרתי, איכותי, מתמחה בפעילות מסוימת, מוביל בתחום ספציפי, סמל סטטוס וכו' . ניתן למתג מוצר, חברה או שיטת עבודה לבחירתכם .
- כשכל אסטרטגיית המוצר מוכנה ניתן לבנות את תוכנית אירוע ההשקה : פתיחת האירוע, מיקום האירוע (רצוי מקום יוקרתי – נהוג בית מלון), מרצים (נהוג להזמין גם מרצה חיצוני להרצאה שאינה קשורה למוצר אך מותאמת לקהל), סדר יום, חוויית התנסות, הצגת המוצרים, שילוט, קטלוגים וחומר הסברה .
- לאחר הפילוח המדויק יש להזמין את האוכלוסייה הפוטנציאלית . השיטה הטובה ביותר היא טלמרקטינג – שיחה אישית מלווה במייל הזמנה או בפקס, אימות הגעה והרשמה מראש . אם אין הרשמה מראש את שליטה בכמות האנשים האמורים להגיע לכנס .
- רצוי לאתר את העיתונאים הרלוונטיים והזמנתם לכנס ההשקה . לרוב יעדיפו העיתונאים לקבל חומר מראש . מומלץ לא לספק על מנת לא ליצור ראשוניות לעיתון אחד על פני האחרים .
- במידה ועיתונאים החליטו להגיע, יש להגדיר אדם אחד בלבד כדובר ולהכינו מראש לשאלות אפשריות . לשאר הצוות אסור לפנות לעיתונאים או להעביר מידע – הדבר יכול ליצור נזק תקשורתי .
- בניית מצגות, סרטים ואמצעי המחשה . חשוב שהכנס יהיה חווייתי ככל האפשר- ברקע ינוגן ג'ינגל או מוסיקה מתאימה, כל מרצה ייעזר במצגת Power Point, ברקו ומיקרופון אל חוטי .
- יש להכין מראש את עמדת קבלת הפנים : הכנת תגים עם שמות ושם הארגון אותו מיצג האורח, חומר לחלוקה (עדיף בתוך תיקיה או פולדר) וניתן גם להוסיף מתנה כלשהי .
- הדרכת אנשי הצוות וחלוקת תפקידים : דיילות בכניסה ו/או ליד המוצר המוצג, מנחה/ת האירוע (להצגת הפנל והזמנתו לבמה), איש קשר עם המקום במצב של שינויים והכשרת אנשי המכירות . כולם חייבים להכיר את תכונות המוצר ויתרונותיו לפרטים .
- יש לקבוע מראש כללי התנהגות בכנס ההשקה כגון : לא להטריד אורחים, כללי תנוע בהשקה, לא ליצור מצב של שני אנשי מכירות על לקוח אחד (יוצר לחץ מיותר), מטרות הפגישות האישיות, בניית מערכת קשרים וכו' .
- חובה לבקר את מקום ההשקה ערב לפני בכדי לבצע חזרה גנרלית, לבדוק שהמחשב עולה, שהמקרן והמיקרופונים מחוברים, שהשילוט נמצא במקומו, לקיחת זמני הרצאות והפסקות, בדיקת המצגות וביצוע שינויים של הרגע האחרון כולל התאמת הצבעים לתאורה והוראות אחרונות לצוות .
- יש לקבוע מטרות ויעדים לאירוע ההשקה ולצוות – עמידה ביעדים והצלחת ההשקה תעניק תגמול לשותפים בה (טיול או מסיבה פנימית) . חשוב מאוד, הכנת אירוע השקה מתיש מאוד, חשיבות מחויבות צוות העובדים להצלחה גבוהה מאוד ורצוי ליצור אנרגיות חיוביות ושותפים למטרה .
- בסיום האירוע יש לאסוף את צוות העובדים לסיכום, להכין הודעה לעיתונות, לשלוח לכל העיתונאים שלא הגיעו לאירוע ותודה רבה לכל המשתתפים . ניתן להעביר במייל את המצגות למשתתפים בהתאם לצורך .
בהצלחה .
הכותב, דרור כהן, הינו מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק ומרכז קורס "אומנות המכירה" במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א,
www.marketing-center.co.il
