סודות המכירה בעולם קמעונאי / מר דרור כהן
בשנים האחרונות העולם הקמעונאי התמקצע מאוד וביצע שינויים מרחיקי לכת בכל הקשור, ניהול המרחב הקמעונאי, קופות חכמות, ניהול מבצעים ולקוחות, תכנון פלנוגרמות, עקרונות השילוט (הפרסום בנקודת המכירה), ניהול קו קופות, טקטיקות המכירה וזאת הכל בכדי לשמר ולמשוך אנשים לקנות.
מחקרים רבים נעשו בתחום הקמעונאות והרגלי הרכישה של המבקרים בחנויות ורשתות, כשהמחקר האנתרופולוגי הבולט מבניהם בוצע על ידי מר פאקו אנדרהיל מייסד ומנכל חברת אינוורסול. להלן המלצות חשובות לכל העוסקים בתחום:
- מטרתו של כל בעל עסק בתחום הקמעונאי הוא לשפר בכל עת את יחס ההמרה Conversion Rate כלומר, את היחס בין כמות המבקרים בעסק לאילו שקונים בפועל. מחקרים גילו יחס ישר בין טווח הזמן שבו מבלים הקונים בחנות לכמות הרכישה שלהם. ככל שניצור יותר סיטואציות וגירויים לקונה הפוטנציאלי להתעכב בחנות, כך כמות הרכישה שלו תהה גדולה יותר.
- חלק נכבד מתוצאות המכירה מצוי אצל עובדי החנות וככל שאחוז הלקוחות המבקרים יבואו במגע כלשהו עם אחד מעובדי החנות כך ההסתברות לביצוע מכירה תהיה גבוהה יותר. המדד הנפוץ בתחום זה הינו "שיעור העיכוב" Interception Rate". מחובתו של מנהל חנות לוודא מצד אחד כי עובדי החנות מבלים את מרבית זמנם בפעילות מכירה ומאידך, נזהרים ממצב של מגע לא נעים (מכירה אגרסיבית מידי) עם הלקוחות הפוטנציאליים הפוגם בחוויית הקניה.
- הגורמים העיקריים להגדלת המכירות בחנות הינם: חווית הקניה, תדמית החנות והצוות שעובד בו וביצוע מכירה אישית איכותית.
- כשלקוחות נכנסים לחנות כלשהי או לאולם תצוגה, בשלב הראשוני הם עסוקים בהסתגלות למקום. כחלק מהתהליך הם מאטים את קצב ההליכה, מנסים לסרוק במהירות את המגוון בחנות, הסטאטוס והגירויים שהיא מציעה ובונים עמדה ראשונית לגבי רמת העניין. מסיבה זו, המוצרים והשילוט המוצגים בכניסה לחנות אינם נראים לעיניהם.
- כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך?". לרוב התשובה היא שלילית והמוכר סוגר לעצמו את האפשרות להמשיך עם הלקוח את תהליך המכירה וביצוע העסקה נתונה לחסדיו של הלקוח. מאידך ישנם ארגונים המנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם. בשני מקרים אילו אנו מפספסים פוטנציאל מכירה גדול .
- כאשר נכנס לקוח פוטנציאלי לאולם התצוגה, ישנו איסור מוחלט להתנפל עליו. תנו לו להיכנס לעומק האולם ללא מגע בינאישי והיו כחיישנים לגבי העדפותיו. ישנו עקרון חשוב במכירות בעולם הקמעונאי, חוק "שלושת הצעדים הראשונים". על פי חוק זה בשלושת הצעדים הראשונים של הלקוח בכניסתו לאולם התצוגה, אין ליצור עמו מגע, לרבות קשר עין או אמירת שלום. המגע בשלות צעדים אילו מאיים על הלקוח ומזהיר אותו "יש כאן אנשים שרוצים למכור לך".
- בעיה נוספת וגדולה בעולם הקמעונאי הינה הנראות הלקויה של חלק מהמוצרים הנמצאים בחנות, בעיקר בשל מיקומם על המדפים. מרבית המוצרים המוצבים בכניסה לחנות אינם נראים בשל תהליך ההסתגלות של הקונים. לאחר מכן, ישנה נטייה של מבקרי החנות תמיד לפנות לימין החנות, כך שחנויות שהכניסה להן בצד שמאל, המוצרים המוצבים על המדפים בקיר השמאלי אינם נראים לעין (מסיבה זו ברוב החנויות הגדולות הכניסה מצד ימין של החנות), מאידך האזור הקדמי ימני של כל חנות הינו ה"חם" ביותר, שם צריכה להיות מוצגת הסחורה הרווחית ביותר לחנות. כדי לגרום ללקוחות להבחין בכל המגוון יש להציב מוצרים מבוקשים בסוף החנות ולבנות למבקרים מסלול הליכה.
- המגע הראשוני עם הלקוח יתקיים רק לאחר שהוא נעמד מול מוצר או דגם כלשהו. בקורס המכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים את אנשי המכירות לא לגשת ללקוחות פוטנציאלים בזמן תנועה. יצירת קשר בתנועה איננו מניב תוצאות מכירה, אלא מאיים על הלקוח ומוריד את חווית הקניה שלו. כדי לבצע מכירה יש לדאוג שהלקוח יהיה במצב סטטי.
- כשנכנס לקוח לחנות בה מצויים שני מוכרים פנויים, רק מוכר אחד יכול לטפל בו. מוכר נוסף מאיים על הלקוח, יוצר בלבול ולא מאפשר לחברו להוביל את הלקוח לסגירה הסופית.
- בפתיחת השיחה עם הקונה הפוטנציאלי רצוי להציג את שמנו במטרה ליצור אלמנט חברי ובציפייה להתעדכן בשמו של הלקוח. שימוש חוזר בשמו של הלקוח שובר מחסומים פסיכולוגים, בונה אמון ומקרב.
- לאחר הצגה עצמית קצרה, מומלץ להשתמש בשאלות לאיתור צורכי הלקוח – במה הוא מעוניין, מה חשוב לו, תקציב, צבע וכד'. מטרתנו מחד להקל על הלקוח באיתור המוצר הנכון ומאידך ליצור תקשורת בין המוכר ללקוח שתניב רכישה איכותית.
- כשאנו נדרשים להציג מוצר כלשהו ללקוח, יש להשתמש במונחי תועלת ולזכור שהנושא הוא הלקוח ולא המוצר. הלקוח אינו קונה את המוצר, אלא את מה שהמוצר עושה עבורו.
- כשהלקוחות המבקרים בחנות מסתובבים ללא ליווי של איש מכירות, הם מבחינים רק במוצרים הנמצאים קצת מעל לגובה העיניים ועד לגובה הברכיים. המוצרים הניצבים מעל ומתחת לטווח זה אינם נראים, לכן מומלץ להציב במקומות אילו רק פריטים גדולים או פריטים המושכים תשומת לב (עיצוב, צבע, אריזה...)
- בחנויות גדולות במיוחד עם מספר מחלקות, מומלץ לפזר את מוקדי העניין (המוצרים המבוקשים) בקצוות החנות כדי ליצור תנועת לקוחות בכל המרחב הקמעונאי.
- הנטייה של רוב הלקוחות למשוך מוצרים ביד ימין. מאותה הסיבה הם מבחינים במוצרים הנמצאים מימינם יותר מאשר משמאלם. לכן כאשר אנו מציגים כמה אלטרנטיבות, יש למקם את הלקוח מול האלטרנטיבה המבוקשת כשמימינו מוצר אחר אותו אנו מעוניינים גם לקדם את מכירתו.
- ללקוח שמבקש את עזרתו של איש המכירות אין להציע את כל הדגמים האפשריים, הדבר מבלבל את הלקוח ויוצר התלבטויות המונעת ממנו רכישה מיידית. ודאו מהם צרכיו של הלקוח והציגו רק את המוצרים הרלוונטיים עבורו בלבד.
- החזירו מוצרים שאינם רלוונטיים ללקוח למקומם, במטרה שהם לא יהוו חלק משלב הבחירה הסופי (לא לבלבל את הלקוח עם המון אלטרנטיבות). בסוף הצגת המוצרים ודאו כי ללקוח ישנם שניים עד שלושה אפשרויות בחירה בלבד.
- במצב של התלבטות הלקוח בין שני מוצרים, עזרו לו לבחור וחזקו עמדות או הצהרות חיוביות שהביע קודם על המוצר הספציפי.
- כאשר הלקוח ננעל על מוצר ספציפי בתחילת הצגת החלופות, אין להמשיך בהצגה ולבלבלו. חזקו עמדות ובצעו סגירת עסקה.
- בסיום הצגת המוצרים חובה לבצע שאלת סגירה. תפקידה של שאלה זו היא להוביל את הלקוח לביצוע הקניה בפועל. "אם לא שואלים – לא סוגרים".
- שאלת הסגירה, בניגוד לשאלת הפתיחה חייבת להיות שאלה סגורה המאפשרת ללקוח שתי אפשרויות, שכל אחת מהן גוררת מכירה. לדוגמא "מה תעדיף מוצר X או מוצר Y?", "אתה משלם באשראי ובמזומן ?", לספק לך את הסחורה ביום ב' או ד'"? וכו'. השאלה חייבת להיות קצרה, מובנת ומנתבת את הלקוח רק לסגירה.
לסיכום
אני ממליץ בחום לכל בעלי העסקים מהעולם הקמעונאי ללמוד ולדעת את חוקי המשחק שיאפשרו להם לשדרג משמעותית את כמות המבקרים, חווית הקניה והתוצאות העסקיות. ניתן ללמוד את התחום בקורסים לקמעונאות של המרכז הישראלי לשיווק – לפרטים.
מחבר המאמר הוא מר דרור כהן, מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, חברת יועצים המלווה את החברות והארגונים המובילים במשק הישראלי מהכנת האסטרטגיה השיווקית ועד למכירה הסופית.
מרכז קורס אומנות המכירה במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א והמרכז
