השירות כאירוח / מר שי חיון מנכ"ל חברת SQM

לחוויית הלקוח שני פנים: האחד פונקציונאלי, נוגע לתועלת שמחפש הלקוח בבואו לצרוך את שירותנו, והשני אמוציונאלי, נוגע לפן הרך יותר של הצרכים: הלקוח כאדם מחפש הכרה ויחס.
המקצועיות היא הבסיס לחוויה. בלי מענה לצורך הפונקציונאלי אין זכות קיום לעסק. יחד עם זאת, הפיכת לקוח לשגריר מתרחשת בעיקר ע"י השפעה על הצרכים האמוציונאליים.
מודל חווית הלקוח על פי חברת SQ הוא מודל מפצה שמושתת על ארבעה וקטורים שמאוגדים בשני עולמות תוכן כפי שניתן לראות בתרשים המצ"ב.

בכל ענף ובכל ארגון, כל נושא (תת רכיב) בכל אחד מארבעת הוקטורים מקבל עוצמת חשיבות בעיני הלקוח, שהיא משקפת את עוצמת ההשפעה של אותו נושא על המחויבות הלקוח- נכונותו לחזור שוב ולהמליץ לחבר.
המודל המפצה לוקח בחשבון שיש מספר נושאים שחופפים אחד עם השני בתרומתם למחויבות הלקוח ולכן המודל מעניק לארגון מספר אופציות לספק חווית לקוח מוצלחת וכן אפשרות לחפות על כשל רגעי בנקודה מסוימת בעזרת הצלחה בנקודה אחרת. כמו למשל, נטייתו הטבעית של לקוח ל"סלוח" לנותן שירות שמעד מקצועית, אך העניק יחס אישי וחם. 
 
חברת SQ מודדת את האירוע השירותי על מישור שמורכב משני צירים: ציר Y= פונקציונאלי וציר X= אמוציונאלי. הארגון צריך לשאוף שכמה שיותר אירועי שירות יימצאו ברביע הראשון של מישור זה.
כמו שמתואר בתרשים המצ"ב.

להוויה בסיטואציה השירותית יש השפעה על התפיסה הסובייקטיבית של הלקוח את הסיטואציה.
 
אם היינו הופכים את ההוויה השירותית להוויה של אירוח, מה היה קורה?
מה זה היה עושה ללקוח?
מה זה היה עושה לעובדים?
 
שירות כאירוח הוא שירות מתוך חוזק ולא מתוך חולשה.
שירות כאירוח מייצר הוויה מיוחדת שמחברת את הלקוח אל החברה.
שירות כאירוח מייצר יותר הזדמנויות להפתיע את הלקוח.
שירות כאירוח מייצר אווירה טובה בתוך הארגון.
 
אתם בטח שואלים את עצמכם, איך ניתן לארח כל יום וכל היום עשרות לקוחות?
 
התשובה: כאשר נותן השירות לוקח את תפקיד המארח, הלקוח יצטרך לקחת את תפקיד האורח.
הלקוח כאורח הוא נינוח יותר, מנומס יותר ומפרגן יותר. בהוויה הזו כיף ונוח יותר להעניק חוויה פונקציונאלית ואמוציונאלית ולהפתיע את הלקוח.
מצוות הכנסת אורחים היא אחת מהמצוות היותר חזקות.
האירוח יותר סיפוק רב יותר למארח מאשר לאורח.
 
חוויה כזו תחולל אצלו מוטיבציה ללכת ולספר לחברים כמה הוא נהנה אצלנו, והחברים ירצו גם הם להיות אורחים שלנו...


כדי להמחיש בצורה טובה את עקרונות האירוח וההשפעה שלו על הלקוח, אשתמש בסיפור שכולנו מכירים מהמקורות שלנו: סיפור אברהם ושלושת המלאכים, בראשית פרק י"ח. 
 
א וַיִּשָּׂא עֵינָיו, וַיַּרְא, וְהִנֵּה שְׁלֹשָׁה אֲנָשִׁים, נִצָּבִים עָלָיו;
 ב וַיַּרְא, וַיָּרָץ לִקְרָאתָם מִפֶּתַח הָאֹהֶל, וַיִּשְׁתַּחוּ, אָרְצָה.
הלקוח כעובר אורח במדבר שבו אוהלים רבים להתארח בהם: אברהם בוחר לצאת לקראת שלושה עוברי אורח ומתחנן לפניהם להיכנס אליו לאוהל.
 
ג וַיֹּאמַר:  אֲדֹנָי, אִם-נָא מָצָאתִי חֵן בְּעֵינֶיךָ--אַל-נָא תַעֲבֹר, מֵעַל עַבְדֶּךָ. 
 ד יֻקַּח-נָא מְעַט-מַיִם, וְרַחֲצוּ רַגְלֵיכֶם; וְהִשָּׁעֲנוּ, תַּחַת הָעֵץ.
 ה וְאֶקְחָה פַת-לֶחֶם וְסַעֲדוּ לִבְּכֶם, אַחַר תַּעֲבֹרוּ--כִּי-עַל-כֵּן עֲבַרְתֶּם, עַל-עַבְדְּכֶם; וַיֹּאמְרוּ, כֵּן תַּעֲשֶׂה כַּאֲשֶׁר דִּבַּרְתָּ.

ההבטחה הפרסומית: אברהם מבטיח להולכים במדבר למלא אחר הצרכים הבסיסיים שלהם- שהרי מה מחפש אדם שהולך במדבר אם לא מים, לחם וצל.
 
  ו וַיְמַהֵר אַבְרָהָם הָאֹהֱלָה, אֶל-שָׂרָה; וַיֹּאמֶר, מַהֲרִי שְׁלֹשׁ סְאִים קֶמַח סֹלֶת--לוּשִׁי, וַעֲשִׂי עֻגוֹת.
  ז וְאֶל-הַבָּקָר, רָץ אַבְרָהָם; וַיִּקַּח בֶּן-בָּקָר רַךְ וָטוֹב, וַיִּתֵּן אֶל-הַנַּעַר, וַיְמַהֵר, לַעֲשׂוֹת אֹתוֹ. 
 ח וַיִּקַּח חֶמְאָה וְחָלָב, וּבֶן-הַבָּקָר אֲשֶׁר עָשָׂה, וַיִּתֵּן, לִפְנֵיהֶם; וְהוּא-עֹמֵד עֲלֵיהֶם תַּחַת הָעֵץ, וַיֹּאכֵלוּ.
 
WOW: מעבר לאותה הבטחה פרסומית למילוי אחר הצרכים הבסיסיים של עוברי האורח (הפן הפונקציונאלי), אברהם בוחר להציע להם, עוגות, בקר רך וטוב, חמאה וחלב.
עקרון העשייה מעבר למצופה נוגע לפן האמוציונאלי אצל הלקוח והוא זו שמביא למחויבות הלקוח- נאמנות ונכונות להמליץ לחבר. 
  
  ט וַיֹּאמְרוּ אֵלָיו, אַיֵּה שָׂרָה אִשְׁתֶּךָ; וַיֹּאמֶר, הִנֵּה בָאֹהֶל.
  י וַיֹּאמֶר, שׁוֹב אָשׁוּב אֵלֶיךָ כָּעֵת חַיָּה, וְהִנֵּה-בֵן, לְשָׂרָה אִשְׁתֶּךָ
מחויבות הלקוחות: המלאכים הגיבו לאירוח של אברהם ע"י הצהרה על נאמנות- שוב אשוב אליך. 
 
למי ששואל את עצמו, מה יוצא לנו מאירוח הלקוחות שלנו
מה נקבל אם נהפוך את חווית השירות שלנו לחוויית אירוח?
 
אברהם אבינו אירח שלשה מלאכים וקיבל: 
בן...

הכותב הוא מנכ"ל חברת SQ SERVICE QUALITY ומפתח שיטת הSQM ליצירת תהליך שיפור מחוייבות הלקוח. אס קיו מייצרת תהליכי שיפור חווית הלקוח וחווית העובד בליווי תוכנה ייעודית שמפיקה משמעויות מסקרים על בסיס מודל מ חקרי ומכוונת כל סניף/ מחלקה אל הנוזאים שבהם כדאי לטפל בעדיפות ראשונה.
אתר החברה: www.sqm.co.il

מאמרים נוספים בתחום: